COLUMNコラム

  1. vol.1-1 デジタルマーケティングにおける3つの課題 ~成功の鍵は連続的・継続的プランニング~

vol.1-1 デジタルマーケティングにおける3つの課題
~成功の鍵は連続的・継続的プランニング~

消費者を取り巻く環境は新しいデジタルテクノロジーの登場により急激に変化しており、 デジタルマーケティングは業種業界を問わず浸透しつつあります。
一方で、デジタルマーケティングに興味はあるが、何から始めて良いかわからないという企業も多数あります。
今回は、そのような企業と担当者様に向けて、 そもそもデジタルマーケティング とは一体何なのか、そして主な課題はどこにあるのかをご紹介いたします。
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デジタルマーケティングとは?

デジタルマーケティングは比較的新しい概念であるため、その定義はまちまちで、まだはっきりと定まっていません。
弊社では、「あらゆるデジタルデータ を活用して、顧客にとって 適切なタイミング 最適なコミュニケーション を行い、 ビジネス目標を達成するマーケティング活動」と定義しています。

これには、Webサイト、Eメールやスマートフォンアプリ、SNS、IoT、デジタルサイネージ、POSなど デジタルデータを有するものが含まれます。
また、リアル(実店舗)とネットが融合するオムニチャネル展開も含まれます。新しいテクノロジーが開発される現代において、 デジタルマーケティング の範囲は今後も拡大していくことが予想されています。

また、デジタルマーケティングは、 データ・ドリブン型 のマーケティングとも言えます。
消費者の価値観の変化、デジタルデバイスの普及、アドテクノロジーの進展などにより、消費者行動は複雑化し、 そのデジタルデータは膨大な量になりました。デジタルのメリットは、情報のインタラクティブ性にあります。

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つまり、消費者の反応を素早く収集・数値化して必要な時に取り出し、分析やアプローチが可能だということです。
さらに、ターゲティング精度が高いので細かく パーソナライズ した コミュニケーションが可能 で、軌道修正や改善がしやすいというメリットがあります。

しかしながら、デジタルマーケティングには、大量のデータの扱いが難しいという側面もあります。
それは、企業が陥りがちな課題でもあります。

デジタルマーケティングを導入している企業によくある3つの課題

  1. 各部署のデータが統合できない

  2. 企業には、営業、Webプロモーション、カスタマーサービス、広告・宣伝など様々な部署が存在しますが、 横の連携ができている企業は意外に少ないものです。
    そのため、各部署が個別に得た顧客データを互いに紐付けることができず、機会ロスに陥るケースがよく見られます。
    この課題を解決するためには、連携を図る体制づくりと、
    各部署がバラバラに蓄積した契約者の属性やユーザー履歴などのデータを一元管理し、分析する
    「プライベートDMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)」の導入が有効です。

    「プライベートDMP」は、自社サイトやアプリやSNS内での行動履歴や会員登録情報などといったオンライン上のビックデータや営業が持つ顧客リストや実店舗での対応履歴といったオフライン情報など企業が持つ様々なデータを一元管理・分析し、 広告配信やメール配信などのアクションプランの最適化を実現するためのプラットフォームです。
    DMPには様々な種類があるため、企業の課題にあったものを選択する必要があります。

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  3. マーケティングツールを使いこなせない

  4. デジタルマーケティングにおいては、契約情報、属性情報、Webサイトや実店舗への訪問、広告への接触、コールセンターへの問い合わせなどの行動履歴といった顧客のデータをプライベートDMPで統括し、それをマーケティングツールで効果的に活用する必要があります。
    しかし、マーケティングツールを導入したものの、使い方がいまひとつわからず、費用ばかりがかさむというケースは少なくありません。

    マーケティングツールの一例として、MA(マーケティング・オートメーション)を例にします。
    MAには高機能なものから特定の機能に特化したものまで様々な種類がありますが、 自社の課題にどれが合っているか を選ぶのは意外に難しいものです。

    いざ使い始めても、使いこなすのが難しいと感じる企業も少なくありません。
    MAはその名の通り、マーケティングプロセスの自動化(オートメーション)を図るものですが、 目標や戦略などは人間があらかじめ設定しなければなりません。
    このため、マーケティング先進国のアメリカでは、MAを導入する際は同時に外部コンサルティング会社を利用するのが一般的です。
    というのも、会社の課題に応じたツール選びは、横断的に知識を持った会社に相談するのが一番早く、機能の使いこなしのノウハウも様々な業種業態を担当するコンサル会社から得られるからです。

  5. 連続的・継続的プランを立てられない

  6. マーケティングツール使いこなせたとしても、連続的・継続的プランを立てることができず、 ロイヤルカスタマーを育てるための計画であるカスタマージャーニーの設計が上手くできないといったケースがあります。
    この「連続的・継続的プランニング」こそ、デジタルマーケティングを 成功に導く鍵 となります。

    写真撮影の会社を例にあげます。仮にA社としましょう。
    ユーザーBさんのお子さんはそろそろ小学生に上がる年齢です。
    この機会を獲得しようと、A社はメールマガジンで入学写真撮影用のクーポンを送る施策を取りました。
    一見すると、これは正解のように見えます。
    しかし、Bさんはクーポンをダウンロードしませんでした。
    結果的にクーポンの送信は単発の施策で終わり、ロイヤルカスタマーを育てる施策とはなりませんでした。

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    連続的・継続的プランニングとは、 顧客の行動段階ごとの興味度合い を見据えた、長期的なプランニングです。

    Bさんはクーポンをダウンロードしませんでしたが、これをきっかけにWebサイトを回遊し、 季節プランを何度も訪問していたことがデータからわかりました。
    ここから、Bさんは季節行事への興味度が高いカスタマーであることがわかったため、
    A社はその後、季節行事に関わる商品や情報をBさんに送ることにしました。
    こうして次々と施策を連続的に行った結果、Bさんはロイヤルカスタマーになりました。

    これは失敗を成功に転換した例ですが、このように カスタマーに合わせたプランニング を行うのは 非常に難しい ものです。 なぜなら、多くの企業は他業界や競合他社のマーケティング施策を知り得ないからです。
    成功事例はインターネットにも多数載っていますが、だからといって簡単に真似できるものではありません。
    成功へ行き着くまでのプロセス は、 企業により異なる からです。

    上記に挙げた課題はごく一部であり、その詳細は企業によって異なります。
    その課題を解決するために、弊社のような外部プランナーを活用するのはひとつの手段です。
    多岐にわたる業種業態に関わってきたノウハウを豊富に持つプランナーが、会社の課題に合わせたトータルソリューションを提供し、企業のスキルアップをお手伝いします。

本件に関するお問い合わせ先

株式会社NTTデータ・
スマートソーシング

ITO事業本部デジタルソリューション推進部
デジタルマーケティング担当
TEL : 050-5546-7863

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