COLUMNコラム

  1. vol.1-2 マーケッター必見!ネット広告予算を最適化する指標とは? ~費用対効果を正しく測るTCPA~

vol.1-2 マーケッター必見!
ネット広告予算を最適化する指標とは?
~費用対効果を正しく測るTCPA~

ネット広告を行う上で最も重要視されている指標はなんでしょうか。
クリック数、CV数、PV数、CTR、CPOなど、ネット広告には様々な指標があります。
そのうち、多くの企業が重視しているのはCPAです。 CPAは、CVを一件獲得するためにどれだけの費用がかかったかを表す指標で、顧客単価とも言われます。
投資対効果を求められる企業マーケッターにとって、費用と成果とのバランスを判断するのに効果的です。
しかしながら、この指標にも欠点があります。
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CPAの限界とユーザー行動の複雑化

CPAを評価軸とした場合、多くの方は広告ごとの費用対効果に注目するのではないでしょうか。
例えば、A社では、①動画広告、②リスティング広告、③Instagram広告の3種類の広告を用意していました。
最も低いコストでCVを獲得したのは③でした。
これを受けてA社は、CPAが最も良かったInstagram広告を費用対効果があるとして評価しました。

しかしながら、CVに至ったユーザーは、本当にひとつの広告しか見ていない<のでしょうか。
いいえ、決してそうではありません。 ユーザー行動は年々複雑化 しています。
スマートフォンの普及に加え、ユーザーが接触するデバイスの増加や、SNS・オウンドメディアなどメディアの多様化、 それに伴う広告の種類の増加により、ユーザーは CVに至るまでにあらゆる情報を収集・比較 するようになりました。 ひとつの広告を見ただけで、そのままCVすることはほとんどありません。
上に挙げた例を詳細に分析して見ると、ユーザーはまず②のリスティング広告に接触し、 続いて①の動画広告で詳細を学び、最後に③のInstagram広告で再度情報に接触し、購入を決定していました。
もし③を目にする前に①や②がなかったなら、購入に至らなかったかもしれません。

単純に効率化を図るのであれば、CPAの悪い広告を削ぎ落とし、その費用をCPAの良い広告に使用し、 CV数を上げれば良いでしょう。
ただし、この方法は短期的には効果が見られるかもしれませんが、それと引き換えにその後の 潜在顧客を逃してしまい、 長期的には、顧客の枯渇 という事態に陥る可能性がある施策です。

つまり、CV1つに対して、どんな動きがあったのか 全体を評価する必要 があるのです。
それを実現する考え方が、TCPA です。

TCPAという考え方

TCPAは、 CPAでは「効果が薄い」 と判断されてしまうような、
CVしていない媒体についても、初回接触や間接CVによる 集客効果を適切に評価する手法 です。
以下、図解で説明します。まずは、従来のCPAの考え方と評価です。

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上記は、B社の取り扱っている一部のネット広告を表した図です。まず、上段の広告3つを説明します。
広告1はGoogle上のリスティング広告、広告2はYahoo上のDSP、広告3はFacebook上の広告です。
広告1はCV10件で、上段の3つの広告の中では、一番ユーザーを獲得しています。
しかし、コスト(COST)は、100,000円掛かっています。CPAで見ると、1件あたりのCVのコストは10,000円です。
広告2は、5件のCV獲得、コスト5,000円なので、CPAは1,000円。
広告3は1件の獲得しかありませんが、CPAは100円です。
総合すると、広告1は CVの数こそ多い ものの、 CPAは最も悪く、従来の考え方では この広告をやめよう、と判断することになります。

一方、 TCPAの考え方と評価 は以下の通りです。
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前述の通り、ユーザーはひとつの広告からそのままCVするのではなく、 複数の広告、サイト、SNSなどを経て意思決定しています。
B社の広告ユーザーを追跡していくと、この図のような動きになっていました。
その意思決定をパターン別で考えます。
パターン①のように、ユーザーが広告1のリスティング、広告2のDSP、広告3のSNSに接触してCVしたのならば、 その CPAを全て足し上げる のが TCPAの考え方 です。
この中では、パターン②の TCPAが悪い ため、それに含まれる 広告の予算配分を再検討 すべきだということになります。

デジタルデバイスや広告媒体は年々増加しており、それに伴ってユーザーが接触する広告もどんどん増加していく傾向にあります。
その中で 広告の効果 適正に評価することの 難易度も増しています。

また、新しい評価方法やツールなども登場してきます。

弊社では、企業が抱えるネット広告の課題に対し、 コンサルティング、最新の情報のインプット、ツール選び、効果的な使い方など、トータルなサポートを提供しています。

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株式会社NTTデータ・
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ITO事業本部デジタルソリューション推進部
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