COLUMNコラム

  1. vol.2-1 コンテンツマーケティングで成功するには ~目的に合わせたコンテンツマーケティング手法~

vol.2-1 コンテンツマーケティングで成功するには
~目的に合わせたコンテンツマーケティング手法~

数年ほど前から、注目を浴びているコンテンツマーケティングですが、定石の確立が難しい領域のため、
苦労している企業も多いのではないでしょうか。
そこで、今回はコンテンツマーケティングの基本を押さえ、 企業の様々な課題や目的にあった効果的なアプローチ方法をご紹介していきます。
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コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、従来のPUSH型の広告とは違い、PULL型のマーケティングです。
ユーザーにとって 価値あるコンテンツの継続的な発信 を通して、ユーザーとの信頼関係を築き上げていきます。
潜在顧客から見込み顧客を作り、見込み顧客を育成して、購買、リピーターと段階的な態度変容を促し、 最終的にはファンとして定着させることを目指すマーケティング手法です。

ユーザーにとって価値あるコンテンツとは、ユーザーの知りたいというニーズにしっかり応え、 ユーザーにとって有益な情報の提供ができているコンテンツです。
あるキーワードに対して、より専門性、独自性の強いコンテンツを作成すれば、SEOとしての効果を発揮し、 ニーズが顕在化している潜在顧客の集客が見込めます。

また、興味・関心を惹きつけやすいインパクトにこだわったコンテンツを作成すれば、 SNSでのシェア、拡散が期待でき、ニーズが顕在化されていない潜在層へもリーチすることができます。

コンテンツが飽和状態の昨今では、コンテンツの質や価値の重要性が増してきていますので、 ユーザーのニーズを正確に捉え、徹底的なユーザー視点におけるコンテンツ作りが 成功の鍵 となります。

目的に合わせたコンテンツマーケティング手法

ユーザーの購買プロセスは
「認知」「興味・関心」「検討」「購買」「リピーター」「ファン」の6段階で表すことができます。

「認知」から「興味関心」の段階では、ニーズが顕在化していない潜在層に向けたコンテンツ、
「検討」から「購買」の段階ではニーズが顕在化されている見込み顧客に向けたコンテンツ、
「リピーター」から「ファン」の段階では、商品やサービスを一度以上利用している既存顧客に向けたコンテンツと、
それぞれのターゲットに最適なコンテンツを詳しくご紹介していきます。
  1. ブランド認知度を上げたい(認知<興味・関心)

  2. ユーザーの購買プロセスの最初の段階であるブランドの認知。
    ブランドの認知を拡大するためのには、あまり ターゲットを絞り込みすぎず、 広いテーマで幅広い層の人 が関心、興味を持てそうな内容にしていくということがポイントです。

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    • SNSでの拡散を狙うなら、「感情に訴える、バイラルコンテンツ」

    • もっとも共感を得やすく、思わず「いいね!」を押してしまうコンテンツは、 ユーザーの感情を揺さぶるような
      感動や驚き を与えるコンテンツです。
      商品やサービスを直接的に訴求していくのではなく、間接的に伝えていくイメージで、 もっと広いテーマでブランドのコンセプトや 世界観が伝わるようなストーリー仕立てで構成していくことがポイントです。

    • ブックマーク・シェアされやすい、「誰にでも役立つ、ハウトゥ系コンテンツ」

    • 商品やサービスの情報を伝えるコンテンツではなく、 商品から一歩離れた広いテーマで、知っていると便利なハウトゥや暮らしに役立つ豆知識をコンテンツ化します。
      なるべく多くの人に刺さり、 納得感や賛同 を得られやすい内容にしていくことがポイントです。

    • 思わず見てしまう、「よくある悩みを解決してくれる知識系コンテンツ」

    • ターゲットとしている層が抱えていると想定できる 悩みにフォーカス してコンテンツを作成します。
      悩みに対する解決方法として、商品やサービスを売り込むのではなく、知識として提供することがポイントです。

  3. ブランド利用者を増やしたい(検討<購買)

  4. ニーズが顕在化していない潜在顧客には、商品やサービスを前に出さず、 その関連情報を中心として構成することに重きを置いてきましたが、この段階では、 ニーズが顕在化している潜在顧客へアプローチをしていくので、
    商品やサービスの魅力も訴求していきます。

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    • 信頼性を高める、専門家コンテンツ

    • 商品やサービスの強みや特徴など、 競合優位性があるポイントを整理 し、 どんなニーズを持った人によりマッチするのかを考え、 その ニーズを切り口 としてコンテンツを展開していきます。

      コンテンツの構成は、まず、ニーズを満たすための専門的な情報を提供します。
      ここで購入を後押しするために必要なことが、 専門家としての信頼を勝ち取る ことです。
      専門的な情報の提供を通して、専門家としてのこだわり、情熱、追求心、歴史や実績などが伝わる内容にしていきます。
      そして最後に、提供した情報との関連性を入り口として商品やサービスの訴求へと繋げていきます。

      このように専門的な情報を定期的に提供していくことで、ユーザーの情報収集の場としても定着し、接点が増えることで、 徐々にユーザーとの信頼関係を築いていき、購買へと後押ししていきます。

  5. ブランドのリピーターを増やしたい(リピーター<ファン)

  6. ユーザーの購買プロセスの最終段階がファンとしての定着です。
    一度の利用で終わることなく、継続的な利用を促し、ファンになってもらうには、 より具体的に商品やサービスの魅力を訴求していきます。

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    • 愛着心を醸成する、「フォローアップコンテンツ」

    • ファンを育成していくには、商品やサービスの魅力を理解してもらうことが大前提となります。
      購入前の検討段階のユーザーには、はっきりとしたニーズがあるため、積極的に情報収集を行いますが、
      購買後のユーザーには購買前のユーザーほどの積極性は見られません。

      買い替えのタイミングでも、検討段階時に調べた情報を元に第2候補であった商品の購入を、 新たに調べることなく決めてしまう可能性も十分にあり得ます。

      これを防ぐために、商品やサービスの利用後のフォローアップの一環として、 商品やサービスの活用方法の紹介や使い続けることによるメリットなど、 様々な角度から商品やサービスの 魅力が伝わるコンテンツを継続的に発信 していきます。

      悩みや課題を切り口 として、商品やサービスの新たな一面を覗かせたり、継続による特典や効果を紹介したり、 商品やサービスの成り立ち、企業努力をストーリ仕立てで紹介したりと、 より具体的に魅力を伝えることで、愛着心、安心感、信頼感を醸成し、ファン化へと育成していきます。

コンテンツマーケティングを始めるには

目的に合わせたコンテンツマーケティング手法として、ユーザーの購買プロセスにフォーカスし、 それぞれのターゲットに最適な5つのコンテンツをご紹介しました。
ご紹介したコンテンツはあくまでも一般例となりますので、 自社の商品やサービスの特性、特徴を踏まえて、どんなコンテンツが最適であるか検討してみてください。

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今回は、ユーザーの購買プロセスにフォーカスしてのご紹介でしたが、 弊社では、企業様が抱える様々な課題に対し、1社1社に最適なソリューションをご提供しています。
コンテンツマーケティングを始めたいけど自社では難しい、プロに相談したいというニーズをお持ちでしたら、 ぜひ弊社までお問い合わせください。

本件に関するお問い合わせ先

株式会社NTTデータ・
スマートソーシング

ITO事業本部デジタルソリューション推進部
デジタルマーケティング担当
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